Las ventas de bebidas alcohólicas en la Unión Europea cayeron 5.400 millones de euros entre 2023 y 2025. La OMS estima que la ingesta ha bajado un 16 % en Europa desde 2019. Salud, regulación, coste de vida y cambio generacional explican un retroceso que el propio sector ya considera estructural, y al que responde con formatos más pequeños, bebidas sin alcohol y una estrategia centrada en el valor.
Los europeos beben menos alcohol que antes de la pandemia, y las cuentas de los fabricantes empiezan a reflejarlo. Según FoodDrinkEurope, la patronal de la industria de bebidas en la Unión Europea (UE), la facturación de las alcohólicas cayó de 151.200 millones de euros en 2023 a 145.800 millones en 2025. Son 5.400 millones menos, un retroceso del 3,6 %. Las bebidas sin alcohol, que pasaron de 59.800 a 63.500 millones en el mismo periodo, amortiguan en parte el golpe. La caída real es además más profunda que la nominal, porque coincide con una etapa de fuerte inflación.
El descenso no se limita a la facturación. La Organización Mundial de la Salud (OMS) estima que la ingesta de alcohol ha bajado un 16 % en Europa y un 14 % en los países de la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos (OCDE) respecto a 2019. En España, el consumo anual por persona mayor de 15 años pasó de 10,3 litros en 2022 a 8,9 en 2025, según datos de la OMS y la OCDE. La consultora Roland Berger anticipa que la tendencia se prolongará durante las próximas décadas.
Las multinacionales acusan el golpe
Los productores de whisky y coñac tienen dificultades para colocar sus excedentes, y los grandes grupos cotizados sufren la presión en sus resultados. Rémy Cointreau redujo el año pasado su beneficio en más de un 11 % y, como Diageo, recortó dividendos. Heineken prescindirá en dos años del 7 % de su plantilla, unos 6.000 empleos. La factura del ajuste empieza así a recaer sobre los trabajadores de un sector que durante décadas basó su crecimiento en vender cada año más litros.
Bosco Torremocha, director ejecutivo de Espirituosos España, admite que los datos de la consultora IWSR de los últimos cinco ejercicios reflejan «un cambio estructural en los hábitos de consumo». Tras el rebote de 2021, cuando el volumen mundial creció un 3 %, el mercado se desaceleró hasta registrar descensos del 1 % en 2023 y 2024 y del 2 % en 2025 en los principales mercados. El portavoz de la patronal matiza, no obstante, que los europeos no abandonan el alcohol, sino que beben con menos frecuencia e intensidad.
Los motivos del cambio
El bolsillo pesa tanto como la salud. El último informe de IWSR prevé que la ingesta caiga un 28 % entre los consumidores de ingresos bajos en los veinte principales mercados, un 14 % en las rentas medias y un 5 % en las altas. La consultora lo atribuye al encarecimiento del coste de vida y a los cambios en la hostelería, donde los clientes piden menos variedad de bebidas por ocasión y se inclinan por opciones baratas como las cañas. Los segmentos prémium aún crecen un 16 % sobre 2019, aunque también se estancan.
La OMS apunta además a factores ajenos al mercado. Su Informe de Progreso de la Iniciativa SAFER, publicado en 2026, sitúa las políticas públicas y las medidas regulatorias entre las causas del descenso, junto a la divulgación sanitaria, la percepción del alcohol como un riesgo prevenible, el auge del ocio digital y las alternativas sin alcohol. Roland Berger subraya la analogía con el tabaco, cuyo consumo se redujo un 75 % entre 2000 y 2024. El precedente refuerza a quienes defienden que una regulación sostenida en el tiempo sí transforma los hábitos.
El relevo generacional completa el cuadro. Según IWSR, la generación Z, nacida entre 1997 y 2012 y que representa en torno al 13 % de la población de la UE, ha reducido el número medio de categorías por ocasión de 2,8 a 1,8 en dos años. Prefiere la hostelería, con una demanda «de mayor valor e intencionalidad», y momentos más tempranos y relajados. El tardeo en España y el aperitivo o el brunch desplazan a las salidas nocturnas e impulsan los spritzes, los cócteles y los tés alcohólicos.
Más caro, más pequeño y sin alcohol
La industria responde buscando rentabilidad allí donde pierde volumen. Torremocha sostiene que el reto ya no es solo gestionar la caída, sino «generar más valor». IWSR detecta una apuesta por formatos de 5 y 10 centilitros con precios de entrada más bajos, pensados para los pequeños caprichos extendidos entre millennials y generación Z. También crecen las bebidas listas para tomar (RTD, por sus siglas en inglés), un 2 % en volumen y un 5 % en valor. La estrategia abarata el acceso justo cuando los jóvenes se alejan del consumo.
La otra vía es la categoría NoLo, sin alcohol o de baja graduación, que avanza a ritmos del 7 % al 9 % y prevé crecer un 36 % hasta 2029 bajo el liderazgo de la cerveza, con el 70 % de la cuota global. España comparte con Alemania el mercado más maduro de este segmento, que supera el 10 % del volumen de las marcas alcohólicas, con 350 millones de litros anuales. Los españoles consumen el 25 % de la cerveza 0.0 vendida en Europa.
El descenso convive con riesgos que persisten. Antonio Rial, profesor de Psicología de la Universidad de Santiago de Compostela, recuerda que el 24,7 % de los adolescentes españoles tomó cinco o más bebidas en dos horas durante el último mes, una «bomba de relojería» para cerebros en formación, y que la edad de inicio sigue por debajo de los 14 años. Eulalia Alemany, directora de Innovación de la Fundación Fad Juventud, advierte de que el alcohol sigue siendo «la droga más consumida por la juventud».
